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Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado - Admin - 01/12/2014 17:38
Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado
![[Imagem: vw_up-2-620x413.jpg]](http://carplace.virgula.uol.com.br/wp-content/uploads/2014/02/vw_up-2-620x413.jpg)
Para uma marca que motorizou o Brasil com o inesquecível Fusca, a Volkswagen parece pouco antenada às necessidades atuais do consumidor nacional. E o reflexo disso fica evidente nos últimos relatórios de vendas: o balanço comercial de janeiro a julho de 2014 mostra queda de 15% no número de veículos comercializados pela marca no país. Para complicar, agora em novembro o Gol perdeu a primeira posição nas vendas acumuladas do ano, após ininterruptos 27 anos de liderança.
Coincidência ou não, a VW local anunciou nesta segunda-feira (24/11) a troca de seu presidente para 2015. Sai o alemão Thomas Schmall, cujo último grande feito foi o lançamento do up!, e chega David Powels, atualmente Diretor Geral da VW África do Sul. Repare que, não por acaso, o comando da empresa por aqui vai passar às mãos de um executivo vindo de um mercado emergente como o nosso.
A queda da VW brasileira não vem de hoje. Desde os anos 1990, a marca vem “entregando” segmentos que dominava aos concorrentes. A Saveiro não sustentou a Strada e sua capacidade de se desdobrar em versões. A Parati não teve segunda geração e viu a Palio Weekend tomar seu lugar. Além disso, a VW é lenta em suas decisões. Demorou para pegar o filão dos aventureiros enquanto a Fiat já deitava e rolava, nunca fez um rival de verdade para o Ford EcoSport, deixou o Santana morrer sem entregar um substituto à altura e levou a velha Kombi até seu último suspiro, sem oferecer absolutamente nada em seu lugar.
Isso sem mencionar a história do Golf, abandonado à própria sorte em nosso mercado na quarta geração de 1998 até 2013, enquanto a Europa recebia a quinta e sexta encarnações do modelo. Ou ainda o caso do Polo, lançado por aqui com toda pompa e circunstância em 2003 e depois praticamente esquecido até seu fim de linha, previsto para este final de 2014.
Hoje a VW tem apenas um produto de última geração fabricado no Brasil, o pequeno up!. Com construção refinada e um moderno motor 1.0 de três cilindros, o carrinho é quase à prova de críticas da imprensa – nós do CARPLACE, por exemplo, somos fãs dele. As vendas, no entanto, estão longe da expectativa inicial. Dos 10 mil carros previstos por mês, o up! tem emplacado pouco mais de 6 mil unidades. Executivos do setor automotivo afirmam que o up! é bom para a Europa, mas pequeno demais para o Brasil. E mesmo o acréscimo no balanço traseiro feito pela engenharia brasileira não foi capaz de igualar o sub-compacto aos rivais compactos em porte. Para piorar, o modelo chegou com versões pouco equipadas a preços salgados, enquanto o mercado já sinalizava que ninguém mais queria carro sem o “pacote básico” de ar-condicionado, direção, trava e vidros elétricos – vide Hyundai HB20, Nissan New March e novo Ford Ka.
Além de não alcançar o sucesso almejado, o up! ainda criou um problema para os companheiros de loja: ele envelheceu Gol e Fox, oferecendo uma plataforma mais moderna (com segurança cinco estrelas), carroceria com aços de alta resistência, construção refinada e ainda um motor de ótimo desempenho e baixíssimo consumo – oferecido em todos os up! e em apenas uma versão específica do Fox.
Por falar em motores, está aí outro ponto polêmico da VW brasileira: os novos e eficientes 1.0 12V e 1.6 16V só chegaram a uma pequena parcela da gama. Até mesmo o renovado Fox manteve os antigos 1.0 e 1.6 8V, quando o mercado esperava somente os novos propulsores. Quer um Fox 1.6 16V? Somente na versão de topo Highline, ou então no aventureiro CrossFox. Para ter o 1.0 do up! no Fox é preciso optar pelo Bluemotion.
Na linha Gol, o novo 1.0 sequer está disponível. E o 1.6 16V só aparece no Gol Rallye, de mais de R$ 50 mil, e na Saveiro Cross, também topo de linha. Pior mesmo só o caso do Voyage, que não recebeu nem o 1.6 16V. E a marca ainda criou uma confusão desnecessária com seus motores 1.6: o novo 16V é chamado de MSI, mas agora esta sigla também aparece no antigo 1.6 8V, pois a VW diz que as letras se referem à injeção multiponto sequencial. Resta ao consumidor ficar atento para não levar o antigo pelo novo sem saber…
Outro caso clássico de motor inadequado está no Jetta. O sedã médio da VW tem o propulsor mais antigo de todo o segmento, um 2.0 8V flex de parcos 120 cv com etanol que atrapalha as vendas do modelo justamente em sua versão que deveria ser a mais interessante comercialmente. E quando todos esperavam que o novo 1.4 TSI do Golf aposentasse de vez o velho 2.0, a má notícia: o Jetta nacional, que começa a ser fabricado em 2015, terá o… 2.0 flex! O moderno 2.0 TSI de 211 cv continuará vindo do México.
Com o Gol perdendo posições (a próxima geração só chega em 2016), a VW hoje só se destaca pelas vendas da Saveiro e do Fox, e ainda assim eles não são líderes de suas categorias. Nem mesmo o atualíssimo Golf, ainda importado, consegue a liderança do segmento de hatches médios. Além disso, os modelos da marca terão de ganhar equipamentos para justificar seus preços. Ou como explicar que um Fox Comfortline (que se autointitula confortável) não tenha ar-condicionado de série?
A chegada de um presidente vindo de um mercado emergente como a África do Sul parece um bom começo para a nova fase da VW do Brasil. Estivesse ele no comando anteriormente, quem sabe teria mantido o projeto do novo Santana, previsto para 2014? Um carro espaçoso e com ênfase no custo-benefício, algo muito bem aceito por aqui. E o que dizer do Polo, que poderia ter sido renovado e estar brigando com o New Fiesta entre os hatches acima de 1 litro? E o jipinho Taigun, que tem a cara do Brasil e parece ter ficado apenas na fase de conceito?
A Volkswagen mundial tem o ambicioso plano de se tornar líder global de vendas em 2018, e para tanto o mercado brasileiro é fundamental. Acontece que hoje o consumidor nacional mudou, quer um carro mais equipado, moderno e o mais próximo possível do que é oferecido em mercados maduros. A VW tem excelentes produtos mundo afora, e capacidade de desenvolver muita coisa boa por aqui. O ano de 2015 será fundamental para inciar uma nova estratégia, amparada pela chegada dos novos Jetta e Golf produzidos no Brasil. Bom trabalho a David Powels.
Publicado no Carplace em http://carplace.virgula.uol.com.br/analise-os-erros-estrategicos-que-fizeram-a-vw-perder-mercado/
RE: Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado - Antonio Fernandes - 01/12/2014 18:13
Os erros foram incontáveis e realmente vem de longa data, mas creio que a VW vai mudar pouca coisa da sua visão obtusa de enxergar o mercado brasileiro, a água ainda não bateu na buzanfa dos alemães que continuam focando na alta lucratividade, mesmo que com vendas em queda.
A Fiat vende muito mas vende mal, tem um modelo pra cada gosto, seu portfólio é gigantesco mas a lucratividade é uma das menores por causa do custo de produção elevado, e tem sido grande preocupação da direção. Eles vão na contra-mão da estratégia mundial das grandes em enxugarem e padronizarem suas linhas, filosofia marcante da VW e que a Ford também está aplicando, ambas de olho na liderança global.
Então não vejo mudanças na VW no médio prazo, acredito que é mais fácil reposicionarem o Up! acima do que abaixo do mercado de populares compactos.
RE: Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado - kyoscaum - 01/12/2014 18:15
Boa matéria. Pedalem aí, volks.
INB4 "vai falir!"
RE: Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado - Antonio Fernandes - 01/12/2014 18:19
(01/12/2014 18:15)kyoscaum Escreveu: Boa matéria. Pedalem aí, volks.
INB4 "vai falir!"
Falir é exagero, ele caminha pra ser a líder global em 2018, mas com certeza não poderá contar como em outras épocas douradas, c/ a ajuda da filial brazuca.
RE: Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado - kyoscaum - 01/12/2014 18:25
(01/12/2014 18:19)Antonio Fernandes Escreveu: Falir é exagero, ele caminha pra ser a líder global em 2018, mas com certeza não poderá contar como em outras épocas douradas, c/ a ajuda da filial brazuca.
Exatamente, tem que pedalar.
Ficaria feliz se começassem melhorando o atendimento nas css, pois a concorrência ganha da vw nesse sentido.
RE: Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado - ls1la - 01/12/2014 20:32
@kyoscaum Realmente, o atendimento é muito ruim nas CSS. Poucas são as excessoes
RE: Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado - Admin - 01/12/2014 20:57
Ao que parece a VW está querendo lucrar o máximo possível por cada unidade vendida, a princípio pode parecer uma boa ideia mas a médio prazo vai por água abaixo visto que os consumidores querem cada vez mais pagando cada vez menos, mas os antigos consumidores que só compravam VW por ser um VW hoje são minoria e estão diminuindo (a maioria está morrendo ou falindo e sem dinheiro para trocar de carro, mas boa parte ficam ANOS com os carros).
Já os novos consumidores, jovens de sucesso que estão procurando seu primeiro carro 0km, estão vacinados contra esse pensamento e estão cada vez mais pesquisando bastante antes de comprar os carros, muitos levando em consideração o custo/benefício e o status, e a VW não ganha nesses dois aspectos.
O Up foge ao que o tradicional comprador de VW procura, e acabou atraindo jovens inteligentes que buscavam um carro seguro de verdade, mas... com esse aumento de preços (geralmente quando o carro é lançado tem ágio e depois o preço cai bem, no caso do Up ele subiu mais ainda) a tendência, que está sendo comprovada com os últimos números de vendas, é que estes consumidores desistam do Up em busca de um concorrente mais justo.
RE: Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado - Antonio Fernandes - 01/12/2014 22:41
(01/12/2014 20:57)tekobr Escreveu: Ao que parece a VW está querendo lucrar o máximo possível por cada unidade vendida, a princípio pode parecer uma boa ideia mas a médio prazo vai por água abaixo...
A verdade é que o mercado automotivo brasileiro está ruim pra todas, um pouco pior pra VW é verdade, mas 2014 foi um ano de amargar e tudo indica que 2015 será ainda pior, a diferença é que a VW está dando a impressão que jogou a toalha, ao contrário das outras grandes que estão se mexendo, tentando driblar as dificuldades e oferecendo produtos mais compatíveis com o mercado, como a Ford que conseguiu emplacar seu novo Ka e a GM c/ o Onix, dois sucessos de vendas. Diante disso imagino três cenários possíveis para a VWBr:
1) Se reestruturar completamente e fazer uma mudança radical de rumo, voltando a ser competitiva com produtos de acordo com as necessidades e gostos do brasileiro. Completamente improvável;
2) Se transformar numa espécie de Toyota, enxugando bastante a produção e oferecendo poucos produtos de alto valor agregado, vendas menores mas com alta lucratividade. Uma possibilidade remota mas viável.
3) Tirar aos poucos o time de campo, vender apenas carros importados e focar esforços e recursos em mercados muito mais promissores como a Ásia. Altamente provável diante da crescente apatia da montadora, acredito que o Brasil já não interessa mais como antes à VW, mesmo que eles digam o contrário. Explorou o que pode e talvez ache que não vale a pena brigar num país com economia tão instável (voo de galinha).
RE: Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado - ls1la - 01/12/2014 23:09
@Antonio Fernandes
A terceira opção me parece bem factível.
RE: Análise: os erros estratégicos que fizeram a VW perder mercado - Admin - 02/12/2014 14:55
Antonio Fernandes, eu acredito mais na segunda possibilidade, veja que a VW está trazendo modelos cada vez mais caros (Amarok, Jetta, Golf, Fusca etc) para cá e que tenham produção simplificada (devido a alta tecnologia embarcada que se torna mais barato de produzir pois sai mais rápido da linha de montagem) e que possam dar lucros altos. Parece que a VW está mirando apenas lucros altos.